[出处] 教育教学论坛_2022年第38期

王金艳，邓 华

（湖南环境生物职业技术学院 商学院，湖南 衡阳 421001）

市场调查与分析是高职市场营销专业的核心课程，是企业为解决经营过程中的营销问题，运用市场调查方式与方法，对调查项目涉及的各种调查资料进行有目的地收集、筛选、整理和分析，以了解市场的现状和发展趋势，并为企业进一步开展营销活动提供决策依据的活动。由此可以看出，市场调查与分析是一门应用性相当强的课程。

一、高职市场调查与分析课程教学改革的必要性

2019年1月，《国家职业教育改革实施方案》中明确提出职业教育要“以促进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着力培养高素质劳动者和技术技能人才”。由此，职业教育教学中要教学生如何应用知识而不是储存知识。目前，高职市场调查与分析教材主要以学科体系构建内容，教师在教学过程中让学生记忆、理解知识为主，这种储存知识式学习无法激发高职学生的学习兴趣，更谈不上让学生掌握并灵活应用市场调查与分析的专业技能，毕业的学生自然很难达到企业工作岗位能力要求。同时，在市场调查与分析的课程实习，尤其是有企业共同参与指导的课题调研工作中发现，相较于单纯在教室里学习理论知识，高职学生对参与实际的市场调查活动有浓厚的兴趣，对专业知识和技能的学习积极性也大大提高。

因此，高职院校市场营销专业的市场调查与分析课程必须进行教学改革，遵循职业教育和高职学生身心发展规律，以学科体系相对应的行动体系来构建课程教学内容，坚持校企合作、工学结合，依据工作过程来设计课程和组织教学。

二、工作过程的内涵

我国教育家陶行知先生认为：“职业学校之课程，应以一事之始终为一课。例如种豆，则种豆始终一切应行之手续为一课。每课有学理，有实习，二者联络无间。”这个观点充分表明职业教育是一种基于工作过程的教育。1996年，德国教育界对工作过程的概念进行了界定，指个体“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”。姜大源认为，按工作过程进行学习，要遵循以下的方法论，即以实际的工作过程为参照，对具有职业特性的典型工作过程进行至少三次以上的情境对比学习，这样，通过比较、迁移和内化的学习过程，可以获得胜任该工作的普适性的思维，进而提高处理问题的方法和能力。

三、市场调查与分析课程教学改革的内容

（一）以职业岗位能力需求为依据确定教学目标

教学目标的确定是高职课程教学改革的关键，根据2019年《国家职业教育改革实施方案》的要求，高职市场调查与分析课程的教学目标的确定要以市场调查职业岗位能力需求为依据。

目前，企业市场调查职业岗位主要有市场调查员、数据收集专家、分析师、市场调查高级职位，适合高职毕业生的工作岗位一般是市场调查员和数据收集专家。对高职市场营销专业人员而言，一般都需要具备一定的市场调查知识和技能。那么，从高职营销专业学生初次就业岗位能力要求及职业生涯发展需要出发，高职市场调查与分析课程的教学目标是培养具备“以市场需求为导向”的职业意识，掌握市场调查与分析的专业基础知识和典型工作流程，能策划和组织实施常规市场调查活动，能够胜任企业市场调查岗位的工作，具有良好综合职业素养的高素质技术技能型人才。

（二）以工作过程为参照，校企合作确定教学内容

职业教育是一种跨界教育，不仅涉及教育、学校、学习三个要素，也涉及产业、企业和工作，职业教育需要在学校和企业两个学习场所中进行，需要学校和企业共同参与教学。我国高职院校教师大部分是高校毕业生，缺乏企业工作经验，对专业课程涉及的典型工作过程、实践教学内容的确定、实践教学如何指导等缺乏准确把握，这就需要课程相关企业导师参与进来。

以工作过程为参照，校企合作共同确定市场调查与分析教学内容可以分两步走。第一步，学校专业教师和企业导师共同研讨，以企业市场调查岗位工作过程为参照，确定市场调查与分析典型工作过程。第二步，按典型工作过程设计学习情境，重构教学内容。通过和企业导师沟通，结合实际的市场调查工作开展程序，确定市场调查与分析典型工作过程为界定调查的必要性、界定要解决的营销问题、确定调查目标、设计调查方案、组织实施调查活动、整理分析调查数据以及撰写并提交调查报告等七个环节。

接下来，根据典型工作过程来设计学习情境，并重构教学内容。姜大源认为学习情境的数量不能少于三个，且具体设计时要符合三个原则。第一，各学习情境之间是平行、递进、包容的逻辑关系；第二，每个学习情境要具有典型工作过程的特征；第三，通过对每个学习情境的学习要能完成学习思维的资讯、决策、计划、实施、检查、评价这六个训练步骤。这样，学生通过学习情境进行工作过程的训练，可以很好地掌握专业技能，且能实现知识和技能的内化、迁移，能胜任不同环境下的岗位工作。

根据以上原则，该课程的学习情境可以根据市场调查项目进行设计。教师在授课之前，需要先归纳整理出企业经营过程中常见的调查项目，并按一定的规律进行分类，如学者刘繁荣把“产品开发周期”作为课程载体，设置三个学习情境：产品开发前、产品研发期和产品上市后。产品开发前需要做市场环境调查和市场需求调查，产品开发期需要做新产品上市调查和广告效果调查、消费者购买行为调查，产品上市后需要做顾客满意度调查和服务质量调查等。由于课程的开课时间有限，学生不可能把三个学习情境的所有调查项目都按工作过程做一遍，只要在产品开发前、产品研发期和产品上市后三个阶段中分别选择一个项目做调查就可以了，要注意每个学习情境都要严格按典型工作过程和思维的六步训练过程进行（见图1）。

图1 按行动体系重构市场调查与分析课程内容

（三）采用“理论+实践”的方式，学生以组为单位进行线上线下、学校企业、校内校外相结合的工作式学习

1.创新线上线下教学方式，加强课程基础理论知识学习。这部分内容的教学主要由校内的专业教师承担，且要以学生的“学”为主，为方便学生学习，可以采用线上线下结合的方式。校内专业教师做好线上学习平台课程及资源库建设，提前上传学习任务单、多媒体课件、视频、图片、案例等，每次上课前，学生根据教师发布的学习任务单在线完成相关学习内容和测试题。同时，线下课堂利用手机App等多媒体教学工具组织学生进行理论知识的学习。组织理论知识教学要注意以下几个方面。首先，学生要以组为单位进行课前自学，以培养学生互相帮助的团队合作精神。第二，注意培养学生的独立思考能力和语言表达能力。学生在课前自学时会产生一些问题，教师先不要进行解答，要善于组织和鼓励学生进行讨论，学生通过思考和辩论得到问题的答案。同时，把课堂的主动权交给学生，鼓励学生发表自己的观点，作为高职市场营销专业的学生，表达能力的培养是不可或缺的。

2.按典型工作过程开展情境教学，培养学生的社会能力、职业能力和个人发展能力。按工作过程开展情境教学是实现学生完成知识的迁移、内化以达到职业能力提升的重要方法。具体可以分三步开展，首先要由校内专业教师和企业导师从一个典型情境案例出发，一起教学生如何按典型工作过程进行市场调查。接下来，学生在了解并初步掌握工作步骤及相关调查技能后，在校内外教师的指导下，开始以组为单位在校外指定的学习情境进行市场调查工作。最后，学生在对市场调查工作过程完全熟悉后，以组为单位按要求独立完成企业某项市场调查工作。通过这三个学习情境的学习，学生的学习情境内容由典型到一般，学习地点由校内到校外，由模仿学习到独立完成调查项目，学习难度不断增加，社会能力、职业能力、个人发展能力也能得到不断提高（见图2）。

图2 按典型工作过程开展情境教学设计

高职教育教学改革是一个长期的工作，需要一线教师在教学实践中不断总结经验。高职市场调查与分析课程的教学改革要遵循职业教育发展规律和学生的学习规律，不断提高教学质量，以满我国经济建设的需要。