[出处] 教育教学论坛_2021年第44期

汪永华，苏程浩，孙玺慧

[关键词] 工作过程系统化;网络营销;课改与实践解耦

[基金项目] 2019年度教育部国家“双高”物流管理专业群建设项目“‘网络营销课程教学改革研究”（教职成函〔2019〕14号）

[作者简介] 汪永华（1978—），男，陕西安康人，硕士，浙江经济职业技术学院商贸流通学院副教授，主要从事网络营销、电子商务研究;苏程浩（1991—），男，浙江衢州人，浙江经济职业技术学院商贸流通学院讲师，主要从事电子商务运营、网络营销、网络创业研究;孙玺慧（1977—），女，学士，浙江经济职业技术学院商贸流通学院讲师，主要从事电子商务与物流研究。

[中图分类号] G712    [文献标识码] A    [文章编号] 1674-9324（2021）44-0090-04    [收稿日期] 2021-03-05

高职教育工作过程系统化课程开发是近几年兴起的一种全新的课程范式。教育部职业技术教育中心研究所研究员姜大源指出，“工作过程系统化”课程的宗旨是促进人的全面发展，這正是教育的本质！基于工作过程系统化，开发跨越职业场和教学场的课程，是课程内容组织，亦即课程内容序化的另一种课程范式。相对于学科知识系统化的课程内容序化方式，工作过程系统化课程更有利于培养学生做事的能力;相对于工作过程导向的课程，工作过程系统化课程则强调通过系统化的工作过程设计，让学生通过比较、迁移和内化，培养发现问题、分析问题和解决问题的思维，掌握资讯、决策、计划、实施、检查、评价的完整行动策略，从而促进学生的可持续发展[1]。

新时代，随着互联网工具的通用化和电子商务的普及化，网络营销已然成为企业品牌塑造、开拓市场、获取客户与订单最重要的手段和方式，网络营销新技术、新模式、新方法迭代持续提速。面对网络营销日新月异发展的新形势，重构、选择“网络营销”课程内容，通过工作过程系统化对教学内容优化升级，更迭教学手段、路径刻不容缓。

一、“网络营销”课程建设与改革的痛点

“互联网+”产业与技术发展迅猛，为“网络营销”课程建设与改革提供了沃土，也提出新的时代要求。当前，我国数字经济已进入快速发展期。2016—2018年连续三年数字经济增速蝉联全球第一，年均增速达到19.84%;2018年，我国数字经济规模31.3万亿元，GDP占比34.8%，对经济增长的贡献率达到67.9%;2019年，仍保持15%以上的增速。习近平总书记多次做出重要指示，强调大力推进互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合，发展数字经济、共享经济，培育新增长点，形成新动能。党中央、国务院先后出台网络强国、宽带中国、“互联网+”、智能制造、促进大数据发展、人工智能、软件等一系列重大战略、规划和举措，提出明确要求。在“互联网+”、人工智能时代，以数据、算法为基础的创新产品和服务，以DSP、DMP等为技术基础的精准营销应用场景已成为网络营销的关键一环。

网络营销岗位职责和活动内容随着产业发展而变迁，产生很多新的网络营销情境和工作任务。从岗位来看，除了传统的网络推广专员、网络运营专员和活动策划专员等，又产生了网红、主播、新型自媒体人等新职业。从工作职责来看，这些岗位的职员主要负责搜索引擎营销、品牌推广、活动设计与促销、客户服务与转化等传统网络营销工作职责外，还需要胜任新兴媒体营销的任务，如做主播、新型自媒体IP运营、网红打造等。

网络营销内容创新迭代迅速。当前，网络营销呈现出全面渗透的态势。从应用的深度看，商务模式不断创新，线上线下深度融合;从应用的广度看，媒体呈现出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的融媒体特征，移动互联IoT、网络营销将渗透到每一个角落。网络营销面临的新技术、新模式、新方法迭代持续提速。网络营销内容创作从文字、图片、视频到Vlog、短视频、直播、VR等融媒体形式发展，网络营销内容分发从单一情境时刻向立体化情境时刻、智能化精准推送模式转变。

综上所述，面对日新月异的发展新形势，“网络营销”课程建设与改革需要不断跟踪和提炼网络营销工作的新任务，创设网络营销新情境、新内容，不断地适应“互联网+”产业与技术发展迅猛的时代要求，符合网络营销岗位职责和活动内容变迁的新需要。

二、“网络营销”课程内容体系的变迁

网络营销是一门新兴的学科，“网络营销”课程是电子商务专业群最重要的学习领域之一。课程紧跟“互联网+”产业与技术发展迅猛的时代要求、新需要，要以网络营销岗位职责、活动内容变迁和电子商务专业人才培养目标为依据，不断更新课程内容体系。

回顾过去，“网络营销”课程内容体系有过四次重大的调整和变迁（见图1）。网络营销1.0时期，以传统的营销学科为导向，主要围绕网络营销概述、网络市场调研、网络产品策略、网络价格策略、网络渠道策略、网络促销策略等构建课程内容体系;网络营销2.0时期，以学科+任务为导向，主要围绕网络营销基础、企业营销站点建设、许可E-mail营销、网络广告、RSS与博客营销、论坛营销等构建课程内容体系;网络营销3.0时期，以工作任务为导向，主要围绕网络营销认知、网络广告、搜索引擎推广、网络推广、网络促销、网络营销效果评估等构建课程内容体系;网络营销4.0时期，以系统化工作过程为导向，按照用户画像、目标用户精准识别、营销内容策划、传播分发、营销流量转化、营销效果评估与优化的网络营销工作过程，主要围绕信息流营销、搜索引擎营销、微信营销、微博营销、短视频营销、直播营销等学习情境构建课程内容体系。

三、基于工作过程系统化的“网络营销”课程内容设计

（一）网络营销工作任务分析

李鲤等基于招聘网站有关任职能力的分析，对高职网络营销课程内容进行改革探索，总结出企业网络营销相关岗位对人才的需求条件可以概括为策划能力、推广能力、运营维护的能力[2]。

多年来，笔者一直从招聘网站收集信息，也通过深入企业调研、现场走访网络营销从业者等方式，考察网络营销相关的岗位需求情况。调研发现，从工作岗位看，与网络营销最相关的是网络推广专员、网络运营专员和活动策划专员等，在融媒体时代，又产生了网红、主播、新型自媒体人等新职业;从工作职责看，这些岗位职员主要负责搜索引擎营销、品牌推广、活动设计与促销、客户服务与转化等传统网络营销工作职责外，还需要胜任新兴媒体营销的任务，如做主播、新型自媒体IP运营、网红打造等;从工作过程看，面对任一网络营销情境，工作人员一般按照用户画像、目标用户精准识别、营销内容策划、传播分发、营销流量转化、营销效果评估（数据复盘）与优化的程序开展工作。

（二）基于工作过程系统化的“网络营销”课程内容设计

网络营销课程通过对网络营销职业领域的典型工作任务进行分析，针对网络营销类岗位（网络推广专员、网络运营专员和活动策划专员等）的典型工作任务要求，联合行业引领企业网络营销专家以及职教领域专家，共同制定课程标准。课程以网络主流营销平台或者主要网络营销内容形式为参照系，以网络营销项目为载体，创设了网络营销课程六大学习情境为主要学习领域：信息流广告营销、搜索引擎营销、微博营销、微信营销、短视频营销、直播营销等，以“用户画像、目标用户精准识别、营销内容策划、传播分发、营销流量转化、营销效果评估”的企业网络营销业务流程为教学组织实施主线，以促成交易为目标，从网络营销基本理念、营销方法和推广工具三个层面，循序渐进地培养学生的网络营销思维方法和应用能力（见图2）。

这样，6个学习情境就按照工作过程系统化流程组织实施教学，如短视频营销，按照抖音用户画像、目标抖音客户识别、抖音编剧、抖音视频分发、抖音带货流量转化、抖音带货销量分析来组织实施教学活动。通过网络营销课程的学习，学习者形成市场/产品/客户画像分析、营销内容策划、营销内容分发、网络促销活动设计等面向企业网络营销核心岗位的胜任力。同时，课程在信息流广告营销、搜索引擎营销等环节融入电子商务网店运营等“1+X”职业技能证书的核心技能点，在微信营销、短视频营销、直播营销等环节融入自媒体创业等课程元素，全面提升学生的职业素养。

四、“网络营销”课程配套资源建设

（一）在线教学资源建设

网络营销课程依托智慧职教平台的“云—课—端”，打通了课程的“建—教—学”，服務四类学习者。通过智慧职教平台汇聚网络营销课程各类资源建设成果，建成共享的微课、课件等颗粒化资源1302个，示范性课程1门;利用MOOC平台搭建网络营销在线开放课程，已连续开课6次;依托职教云，构建了开放、共享的SPOC课程158门。

（二）配套建设“互联网+工作室”模式的实训资源

1.依托百度、阿里巴巴、微信、新浪微博、字节跳动等平台，引入实战项目，实现做中学。课程教学中，引入企业项目及创新创业项目，应用微信、微博与抖音等平台资源，开展微博营销、微信营销、短视频、直播等实战项目训练，提升和检验学习效果。

2.构建新媒体营销工作室，实现“训、赛、研、创”一体。引入阿里巴巴数字经济学院、浙江华娱影视有限公司等，构建“互联网+新媒体”营销工作室，实现网络营销项目训练、竞赛、营销推广研究、自媒体创业。

五、教学组织与评估方式

（一）教学组织

依托职教云，帮助教师（培训师）整合网络营销线上资源，构建教师个人专属的网络营销在线SPOC课程，开展线上线下混合教学和社会培训服务，实现课堂教学的动态扩展和翻转教学。

利用MOOC平台搭建网络营销在线开放课程，供学习者学、练、评，实现课程教学、社会培训并辐射“一带一路”沿线国家。

学生利用智慧职教MOOC和云课堂教学平台，网络营销在线课程与学校教学周期同步开课。学习者在开课第一周登录课程网站，查看公告，加入课程学习群，可以进行在线直播、互动讨论、在线作业、添加笔记、课后练习、课堂视频回顾等操作，实现即时、深度交互。

（二）成绩评定方式

网络营销在线课程的考核包括过程性考核和总结性考核两种类型。过程性考核具体包括参与度、作业练习（课程作业设置互评环节，去掉最低分和最高分后的平均分）和测验等。其中，参与度包括85%的视频与资源学习分（通过资源学习个数与时长赋分）、5%的讨论发帖分、10%的学习笔记分;总结性考核指完成课程后的考试。

学习者总得分=过程性考核分（参与度分数×50%+作业平均分×10%+测验平均分×10%）+总结性考核分（考试平均分×30%）。通过以上在线考核，基本能够实现对学生专业综合能力的鉴定，尤其是形成性考核分值的提高，大大提高了学生日常学习的积极性，有利于学生自主学习能力的培养。

依据学习者需求，进行差异化考核。企业员工等社会学习者在线取得成绩即为其最终课程成绩，总成绩60～79分可获得合格证书，80分以上可获得优秀证书。为体现“能学辅教”和混合式教学改革的需要，各大中专院校学生的课程成绩，可参照线上成绩×40%+线下成绩×30%+期末考试×30%的权重，评定最终成绩。

六、结语

“网络营销”课程教学改革永远在路上。随着自媒体、融媒体时代的到来，营销模式、方法和内容的创新只会越来越快，必然要适应自媒体和融媒体时代的需求，从而构建课程内容体系。网络营销是一门实践性很强的课程，课程体系与课程内容实施效果还需要不断通过学习者具有相关企业岗位实践的能力来检验，不断优化、更新课程教学内容。